frequency-segment

Как сегментировать базу e-mail для интернет-магазина?

Жизнь маркетолога никогда не бывает лишена адреналина. Погоня за новыми клиентами, страх потерять уже существующих. Ведь так просто упустить момент – и потенциальный покупатель забудет о вас. Навсегда. Пока позволяет время вы отправляете ему бонус – весьма неплохую скидку или бесплатную доставку и… клиент спасен. Все счастливы, все довольны.

Но как найти то самое мгновение? Когда стоит только ненавязчиво напомнить о своем существовании, а когда продавать прямо в лоб?

Чтобы это выяснить, и нужна сегментация на основе анализа данных.

Какие данные необходимы для сегментации и как их собирать?

Информацию для email кампаний необходимо собирать и анализировать со всех возможных и доступных источников:

• аккаунт покупателя на сайте
• офлайн- и онлайн- продажи
• накопленная статистическая информация

Где хранить все данные?

• любой удобный для вас тип баз данных, например, CRM или CMS
• документы Excel
• системы аналитики информации – Google Analytics, «Яндекс.Метрика»
• системы хранения документов, например, Google Docs

Чтобы понять, какую информацию стоит анализировать в первую очередь, ответьте на следующие вопросы:

• сколько % базы не совершило покупку?
• какой % оформил только один заказ?
• какой % базы сделал более 1 покупки?
• что покупают чаще всего?
• в какой момент клиент теряет интерес к вашему магазину и перестает совершать покупки?

Совет: в правильной организации базы вам поможет id клиента – точно не запутаетесь в email’ах. В качестве него можно использовать уже имеющуюся информацию – e-mail или номер телефона.

Правила сбора данных:

1. Используйте очевидные критерии для сегментации. Например, опт или розница.
2. Указывайте и статус заказа
3. Заказы от партнеров помещайте в отдельную группу
4. Все покупки сотрудников должны быть отделены от покупок «обычных» клиентов (например, сотрудники могут использовать корпоративную почту, чтобы их можно было легко вынести в отдельный сегмент)

Как структурировать данные?

Вы уже собрали базу? Отлично. Давайте структурировать. Какие данные нам необходимы в первую очередь?

1. Номер заказа
2. Дата заказа
3. E-mail клиента
4. Сумма
5. Статус заказа
6. Содержание: тип или категория товара

Однако иногда требуется более подробная информация. Какие варианты данных можно использовать?

1. Время, прошедшее с момента оформления первого заказа
2. Количество заказов
3. Срок между первым и последующим заказом
4. Дата текущего заказа
5. Срок, прошедший с момента первого заказа

…и многое другое в зависимости от ниши вашего бизнеса и специфики его ведения.

Анализируем данные и составляем структуру под маркетинговые потребности

1. На основе количества совершенных заказов

Выясняем, кто из подопытных еще не совершал покупку, кто сделал только один заказ и так далее. Вносим эти данные в таблицу. Это поможет нам распределить все существующие заказы по e-mail базе.

2. Определяем жизненный цикл клиента

Допустим, у вас есть группа клиентов: свою первую покупку они совершили в январе, позже оформили еще пару заказов в марте и мае. Другая группа первый раз решилась купить у вас в феврале, а повторные покупки датируются апрелем и июнем. Больше не возвращаются.

Подводим статистику:

После первой покупки клиент решает продолжить сотрудничество с вами и оформляет еще два заказа. Сначала спустя 2 месяца после первой покупки (в марте), потом спустя 4 (в мае). После этого он забывает про ваш интернет-магазин навсегда.

Конечно, это лишь прогноз. В реальной жизни поведение клиента может сильно от него отличаться. Однако всегда существуют закономерности, которые необходимо отслеживать и учитывать.

На основе этой информации можно сделать вывод:

Цикл жизни клиента составляет примерно 6 месяцев. Это время, за которое вы должны успеть реанимировать покупателя. Не успеете – клиент будет навсегда потерян.

Универсальный метод сегментации

Формируем следующие сегменты для рассылки:

• те, кто не оформил ни одного заказа
• те, кто совершил только 1 покупку
• покупал давно, но теперь перестал
• совершено 2 или более покупок
• наиболее лояльные покупатели

Уже по этим критериям вы можете составить списки для e-mail рассылки по своей базе.

Позже вы можете настроить цепочку триггерных писем, чтобы автоматически реанимировать клиента в «группе риска». О 7 вариантах триггерных писем, которые мгновенно повысят конверсию, вы можете прочитать в этой статье.

Учитесь понимать своих клиентов. Отправляйте хорошие письма в правильный момент.

Высоких вам конверсий!