rostok-v-rukah

8 способов выращивания лидов, которые доказали свою эффективность

Вы знали, что лидов можно не только покупать, но и выращивать самостоятельно? Скорее всего, вы даже прониклись этой идеей. Однако каковы ваши результаты на практике? Если сейчас вам стало немного грустно, советуем задуматься о своем подходе к этому процессу. А мы расскажем, какие практики за время существования маркетинга успели подтвердить на практике свою результативность.

1. Buyer Persona

Перед тем, как начать диалог с теми, кого вы считаете потенциальными клиентами, нужно их понять. Разработка образа идеального клиента (buyer persona) – верное начало построения грамотной коммуникации.

Другими словами, это образ клиента с соответствующими демографическими характеристиками и психологией – целями, проблемами, «болями». Такой сферический клиент в вакууме. Чаще всего этот образ включает следующую информацию:

• Демография: пол, возраст, география, уровень дохода, род деятельности
• Цели, боли и проблемы: жизненные вопросы и трудности, проблемы карьеры
• Источники информации: посещаемые сайты, социальные площадки и блоги

Моделирование такого образа позволит сегментировать ваших потенциальных клиентов, исходя из имеющейся о них информации. Используя уже имеющийся опыт общения с клиентами, добавьте важную для этого образа информацию в список выше. Помните, что в разных сегментах демография, интересы и предпочтения будут различаться.

2. Сегментация

После того, как buyer personas разработаны, необходимо провести сегментацию существующей базы исходя из того, какую рекламную кампанию вы собираетесь провести.

Для практики выращивания лидов играет важную роль сегментация на основе жизненного цикла лида. Поэтому вашим первым шагом будет определение этапа, на котором в данный момент своей «жизни» находятся ваши потенциальные клиенты. Именно этот момент позволит вам подобрать эффективный метод коммуникации и правильный контент.

3. Стратегия

Помните, потенциальные клиенты не превратятся в настоящих сразу после одного письма от вас. Чтобы подготовить потенциального клиента к покупке, используйте различные touch points или, другими словами, точки соприкосновения. Ими могут служить самые разные промоматериалы – видео, презентации, брендированный полезный контент.

К примеру, компания Pardot следующим образом расписала возможные пути развития отношений бренда и лида, не забывая и об отказах.

Этот пример основывается на e-mail рассылке, точнее, на показателях open-rate и click-rate. Почему бы вам не взять этот метод на вооружение, исходя из созданного вами buyer persona?

4. Календарь выращивания лидов

Такой инструмент предназначен, в первую очередь, для грамотной организации всего процесса выращивания лидов. К тому же, он напоминает участникам рабочего процесс об их обязанностях и прогрессе.

Что можно указать в календаре?

• Сегмент лидов, который будет получать письма
• Тип отправляемых сообщений
• Содержащийся контент
• Время отправки
• Ответственных за подготовку контента, рассылку или дизайн

5. Персонализация

К сожалению, многие маркетологи ошибочно предполагают, что персонализация сообщения сводится к приветствию типа «Здравствуйте, %username%!».

Что на самом деле представляет собой персонализация сообщений?

• Персонализированное приветствие и вариант приветствия для тех лидов, которые не указали свои данные
• Персонализация отправителя – использование в футере письма подписи конкретного сотрудника вашей фирмы или компании, а также его корпоративной почты
• Контент, созданный исходя из предпочтений и интересов лида
• Call-to-action, способствущий переходу лида на следующий уровень коммуникации – знакомство с демоверсией продукта, просмотр проморолика

Однако даже с таким эффективным инструментом стоит быть осторожным. Ее использование на ранних этапах коммуникации с лидом или злоупотребление ею может вызвать негативные эмоции у потенциального покупателя.

6. Выбор времени отправления рассылки

Сколько споров на этот счет до сих пор существует среди маркетологов… Многие советы о правильном времени отправления напоминают откровенное шаманство: «Лучший день для отправки B2B рассылок – вторая среда месяца после полнолуния».

Конечно, мы преувеличиваем. Однако универсального ответа здесь нет. При выборе времени стоит учитывать специфику продукта и оффера, не забыть про часовой пояс и разработанный ранее идеальный образ покупателя, но… Многое зависит от результатов тестирования, которым никогда не стоит пренебрегать.

7. Использование нескольких каналов

Не спорим, e-mail рассылка уже успела доказать свою как практика выращивания лидов, но нельзя забывать и про другие каналы.

• Социальные площадки

На параметры и эффективность вовлечения могут положительно повлиять не только традиционные способы привлечения лидов на социальных площадках, но и такие «откровенные» способы, как ответ на подписка на аккаунт лида в Твиттере или лайк Вконтакте или Facebook.

• Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет возвращать потенциальных клиентов, которые уже побывали вашем сайте, но не совершили целевое действие. Подробнее про настройку ретаргетинга вы можете почитать в этой статье.

8. Аналитика и оценка результатов

Допустим, вы внедрили эффективные практики выращивания лидов. Но как оценить эффективность и результаты кампании? Если ваша кампания основывается e-mail рассылке, следует обратить внимание на следующие показатели, а также постоянно отслеживать их изменения, негативные и позитивные тенденции:

• Open-rate (открываемость писем) – помогает отследить интерес к текущему предложению и эффективность темы письма
• Click-rate – отслеживает наиболее популярные типы контента и темы, вызывающие максимальный отклик среди подписчиков
• Отказы – измеряет степень релевантности для получателей создаваемого вами контента
• Отписки от рассылки – демонстрирует, какой процент базы отказывается от вашей рассылки (глубокий анализ этого показателя с совокупности с другими может выявить причину отписок)
• Пересылаемость писем– определяет, как часто получатели хотят поделиться созданным для них контентом, т.е. степень его «вирусности»
• Формирование списка подписчиков – демонстрирует скорость приобретения лидов, результативные каналы, аспекты и факторы, влияющие на рост e-mail базы

Для правильной оценки данных используйте средние показатели именно по вашей нише, так как специфика продукта и предложения оказывает прямое влияние на метрики.

Выращивание лидов требует от вас определенных усилий. Не спешите переходить к поздним этапам, ведь самое сложное в этой практике – научиться понимать своего потенциального клиента, узнать его. Именно первые этапы выращивания лидов требуют много времени и усилий и определяют эффективность и результат всей кампании.